Потребители остывают к брендам: миф или реальность
Сентябрь 2022 г. | Исследование Б1 | Москва
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
1
АДАПТАЦИЯ К НОВЫМ УСЛОВИЯМ ПРОИСХОДИТ УСПЕШНО, ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ ПОКУПАТЬ РОССИЙСКИЕ ТОВАРЫ.
  • Российские потребители успешно адаптируются к изменениям последнего времени.
  • Несмотря на то что возможностей для покупок стало меньше, россияне либо не придают особого значения потенциальной недоступности определенных групп товаров, либо находят альтернативные пути для их получения, пусть и с дополнительными затратами.
  • Российские покупатели положительно относятся к товарам, произведенным в России, и готовы их выбирать.
2
РОССИЯНЕ ОСТАЮТСЯ ОСТОРОЖНЫМИ, ОТКЛАДЫВАЮТ БОЛЬШИЕ РАСХОДЫ И ОПТИМИЗИРУЮТ ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПОКУПКИ.
  • Российские потребители действуют с осмотрительностью и не уделяют достаточного внимания планированию семейного бюджета, часто по причине отсутствия финансовых возможностей.
  • Россияне отложили большие расходы и не планируют совершать крупные покупки в ближайшие полгода.
  • Потребители оптимизируют и рационализируют свои повседневные покупки и стараются совершать меньше спонтанных трат, при этом в основном покупая товары по акциям.
3
МОЛОДЕЖЬ БОЛЬШЕ ОБЕСПОКОЕНА СНИЖЕНИЕМ ДОСТУПНОСТИ ПРИВЫЧНЫХ БРЕНДОВ.
  • Аудитория молодежного сегмента менее консервативна и в большей степени заинтересована в экологичности товаров.
  • Молодые покупатели сильнее обеспокоены снижением доступности привычных товаров и брендов и готовы за них переплачивать.
4
ПОЛНОЕ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ ВРЯД ЛИ ВОЗМОЖНО.
  • Импортозамещение пока не может полностью заменить недоступные импортные товары. Качество товаров отечественного производства не всегда удовлетворяет российских потребителей.
  • В некоторых товарных категориях покупатели вообще не готовы отказаться от привычных брендов и поменять свои привычки.
5
ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ К ИЗМЕНЕНИЮ СИТУАЦИИ.
  • Российские потребители ожидают даже ухудшения ситуации с доступностью и качеством товаров. Наиболее важным определяющим фактором при выборе товара для большинства является цена.
  • Главное внимание российских покупателей по-прежнему сконцентрировано на продуктах питания, предметах первой необходимости и повседневной одежде.
КЛЮЧЕВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
63%

ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ПОКУПОК СТАЛО МЕНЬШЕ.

Этим фактом обеспокоены 63% опрошенных.

90%

ЦЕНА ТОВАРОВ ЯВЛЯЕТСЯ ОПРЕДЕЛЯЮЩЕЙ ДЛЯ БОЛЬШИНСТВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

90% участников опроса назвали цену решающим фактором при принятии решения о покупке. Качество товаров и их бренд также остаются важными при совершении покупок.

40%

ДО ПОЛНОЦЕННОЙ ЗАМЕНЫ ТОВАРОВ И БРЕНДОВ, ПОПАВШИХ ПОД ОГРАНИЧЕНИЯ, ЕЩЕ ДАЛЕКО.

40% не смогли найти замену среди российских товаров, а 33%, несмотря на то что замена найдена, недовольны ценой или качеством. Некоторые категории товаров пока невозможно заместить.

83%

ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ЗА ТОВАРЫ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ.

83% назвали такую возможность неприемлемой или выразили несогласие переплачивать более 10% от первоначальной стоимости товара.

69%

ПОКУПАТЕЛИ ДОВЕРЯЮТ РОССИЙСКИМ ТОВАРАМ И ИЗВЕСТНЫМ БРЕНДАМ.

В качестве альтернативы россияне предпочитают либо отечественную продукцию – 69%, либо импортные товары известных брендов – 62%.

60%

У РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕТ ВОЗМОЖНОСТИ ПЛАНИРОВАТЬ СВОИ ФИНАНСЫ НА ДЛИТЕЛЬНОЕ ВРЕМЯ.

60% опрошенных либо не имеют возможности планировать свой бюджет, либо планируют его на срок не больше 1 месяца.

75%

В ПРИОРИТЕТЕ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — СОХРАНЕНИЕ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА ПОВСЕДНЕВНЫХ ТОВАРОВ.

Продукты питания и повседневная одежда являются наиболее важными для 75 и 58% респондентов соответственно.

Прошедшие три года резко повлияли на положение дел в экономике страны, и российские потребители были вынуждены адаптироваться и менять свои привычки.

Для того чтобы понять, что изменилось в настроениях покупателей, Группа компаний Б1 в августе 2022 года опросила 1164 активных пользователя интернета из России.

Согласно результатам нашего исследования, в привычном укладе жизни большинства российских граждан произошли серьезные изменения и их потребительские ожидания также стали другими. Это подтверждается в том числе данными Росстата за 2-й квартал 2022 года, которые показывают снижение индекса потребительской уверенности на 31%.
ОЖИДАНИЯ И ОПАСЕНИЯ
Отвечая на вопрос исследования оценить возможности для покупок, 63% опрошенных нами респондентов указали на то, что возможностей стало меньше. При этом 30% опрошенных не заметили особых изменений.

В целом российские потребители смогли справиться с ограничением доступа к определенным товарам, а 7% опрошенных даже видят новые возможности для покупок.

Более старшее поколение меньше обеспокоено доступностью привычных товаров. Так, 40% респондентов от 18 до 24 лет ответили, что доступность товаров не изменилась, среди тех, кому от 25 до 54, так ответили уже 52%, а среди представителей возрастной категории 55 и выше — 59%.

При этом, оценивая свои эмоции, связанные с недоступностью тех или иных товаров, 61% опрошенных нами потребителей указали, что испытывают негативные эмоции.

Растущая неопределенность, инфляция и ограничения, связанные с внешними факторами, способствуют росту обеспокоенности потребителей доступностью товаров и услуг. Среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор товаров и услуг, 90% указали цену товара и 58% — качество.

Производитель и страна происхождения важны для российских потребителей в меньшей степени. Цена товара больше всего волнует женщин в возрастной категории 55+, среди них ее сочли самым важным фактором 91%.
ПОТРЕБИТЕЛИ В ПОИСКЕ
Вопреки усилиям российских производителей и дистрибьюторов, пока всего 28% российских потребителей считают, что отечественные товары могут служить адекватной заменой привычным брендам. 40% опрошенных не смогли найти замену среди российских товаров и брендов.

Чуть более половины потребителей (51%), которые смогли найти возможности для покупки привычных товаров и брендов, отмечают, что выросли и цена, и сроки доставки.

Российские потребители, несмотря на негативное отношение к изменению доступности товаров, в большинстве не готовы переплачивать за товары определенных брендов. 43% сочли такую возможность абсолютно неприемлемой, а еще 40% опрошенных готовы переплачивать за любимые бренды не более 10% от первоначальной стоимости. При этом молодое поколение более зависимо от брендов. Более 62% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет готовы платить больше за товары привычных брендов.

40% опрошенных нами потребителей, оценивая свою готовность переплачивать за продукцию определенных брендов, в качестве причины переплаты указали сложность замены определенных товаров, а 33% готовы переплачивать за высокое качество.
На вопрос о выборе товаров по стране-производителю 69% российских потребителей ответили, что отдают предпочтение товарам из России, чуть меньше — 62% респондентов — указали импортные товары как наиболее предпочтительные. Товары из Юго-Восточной Азии и Турции, Индии и Ирана готовы покупать 33% респондентов.

При этом 90% опрошенных считают, что ассортимент российских товаров в последнее время нарастил свое присутствие или не изменился (увеличился — 47%, не изменился — 43%).

Те, для кого бренд — это решающий фактор при покупке, предпочитают российские товары: 59% из них указали, что в последнее время покупают больше товаров, произведенных в России. Среди всех опрошенных эта доля составляет 49%.
НЕ КУПИТЬ, А КОПИТЬ
У российского потребителя нет возможности планировать свои финансы на длительное время. 60% опрошенных либо не имеют возможности планировать свой бюджет, либо планируют его на срок не больше 1 месяца. Оценивая вероятность совершения крупных покупок в ближайшие полгода, 79% участников опроса указали, что большие траты не входят в их планы.

Среди тех, кто готов переплачивать за товары известных брендов, больше и тех, кто планирует крупные покупки в ближайшее время. 35% из этих респондентов готовы совершать крупные покупки в следующие полгода, среди всех опрошенных таких 21%.

Те, кто считает, что появились новые возможности для покупок, планируют крупные покупки чаще, чем основная масса респондентов, — 46 против 21%.

Из тех, кто указал, что планирует значительные покупки, 30% рассматривает в качестве покупки мебель, а 29% — крупную бытовую технику, 19% — недвижимость, 17% — автомобили. При этом люди старшего возраста чаще рассматривают покупку автомобиля, чем более молодые потребители, для которых приоритетной покупкой стала крупная бытовая техника и мебель.

Отвечая на вызовы текущей ситуации, российские покупатели меняют свое потребительское поведение и становятся еще более осмотрительными. 48% опрошенных указали, что совершают меньше спонтанных покупок, столько же — стараются покупать товары по акции, а еще 35% стали тщательнее планировать свои покупки.
В каких категориях товаров потребители готовы отказаться от привычных брендов?
Российские потребители также обеспокоены возможными переменами в будущем. Опыт нескольких кризисов научил россиян быть готовыми скорее к негативному изменению ситуации. Поэтому 51% опрошенных нами респондентов считают, что в будущем предложение товаров может уменьшиться, 37% не ждут никаких изменений, и лишь 12% ожидают увеличения предложения товаров и услуг.

Прекращение импорта некоторых товаров в Россию пока еще не полностью компенсировано альтернативными источниками – такими, как, например, локализация производства, параллельный импорт и переход на товары других производителей.

Интегрированность российской экономики в глобальную финансовую систему за последние 20–25 лет достигла достаточно высокого уровня, а международное разделение труда и глобализация открыли доступ российским потребителям к импортным товарам и сформировали у них определенные привычки.
Выбирая категории, где они готовы отказаться от привычных брендов, которые могут стать недоступными, и перейти на товары неизвестного производителя, участники опроса чаще всего указывали повседневную одежду (45%) и чай и кофе (28%). Категории товаров, где наименьшее число респондентов готово отказаться от привычных брендов, включают в себя электронные устройства и гаджеты (7%), бытовую технику (7%), спортивную обувь (6%), модные аксессуары (6%), инструменты для ремонта техники и строительства (5%) и музыкальные инструменты (4%).

Наиболее значимые категории товаров
Россияне остаются достаточно консервативными в вопросах устойчивого развития и экологии. Лишь 20% опрошенных готовы платить дополнительно за экологичность товаров и услуг.

Согласно данным, полученным в результате нашего исследования, готовность переплачивать за более экологичные товары проявили женщины в возрасте 18–24 лет (28%), а менее всего эти вопросы волнуют мужчин старше 35 лет (10%).

Оценивая качество и цену товаров, которые будут наиболее важны в ближайшее время, большинство опрошенных — 75% — указали на продукты питания и товары первой необходимости, а еще 56% на одежду и обувь. Эти данные, возможно, подтверждают обеспокоенность текущей ситуацией, поскольку потребителей интересуют в основном товары базового потребления.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

В ходе исследования нам удалось опросить значительное число респондентовпредпринимателей. В целом, их мнение по текущей ситуации совпадает с большинством ответивших, однако:
47%

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ ТРУДНЕЕ НАХОДИТЬ ЗАМЕНУ ПРИВЫЧНЫМ ТОВАРАМ.

47% указали, что их не устраивает цена или качество российских товаров, против 32% среди всех опрошенных, ответивших на этот вопрос.

50%

ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫ К ТОМУ, ГДЕ ПРОИЗВЕДЕН ТОВАР.

Для 50% из них страна происхождения продукции не имеет значения (40% среди всех опрошенных).

61%

БИЗНЕСМЕНЫ УДЕЛЯЮТ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЮ БЮДЖЕТА.

61% респондентов-предпринимателей планируют свой бюджет на срок более 1 месяца (40% среди всех опрошенных).

32%

ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ ОТДАЮТ ПРЕДПОЧТЕНИЕ ЭКОЛОГИЧНЫМ ТОВАРАМ.

32% таких респондентов готовы больше платить за экологичность покупаемой продукции (против 20% по всей базе).

Несмотря на обеспокоенность доступностью товаров в ближайшем будущем, российские потребители адаптировались к новым условиям, сумели найти замену значительной части товаров, которые исчезают с российских прилавков, а также готовы покупать российские товары. Лояльность к российским брендам постепенно растет, а сами потребители готовы заменять привычные бренды другими товарами
КОНТАКТЫ
Илья Ананьев
Партнер, руководитель направления по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и потребительских товаров, агробизнеса, медико-биологической отрасли
Алексей Рыбников
Руководитель аналитического центра Группы компаний Б1
Александр Алексеев
Аналитический центр Группы компаний Б1
Свяжитесь с нами

Узнайте подробнее о наших услугах, заполнив форму обратной связи, или отправьте запрос на оказание услуг по электронной почте. Выберите подходящий вариант.