.jpg)
Рынок кондитерских изделий в России, несмотря на стабильный рост в последние годы, сталкивается с новыми вызовами. Компаниям приходится адаптироваться к меняющимся предпочтениям покупателей, растущим ценам на сырье и усиливающейся конкуренции.
Появление новых форматов торговли и ускоряющаяся цифровизация процессов заставляют компании уделять управлению цепочками поставок еще больше внимания. Эффективная организация продаж становится ключевым фактором успеха в условиях высокой насыщенности рынка кондитерских изделий и нестабильной экономической ситуации.
Мы опросили ведущих отраслевых экспертов и проанализировали практики организации сбыта у лидеров рынка, а также изучили современные модели организации продаж, способы взаимодействия с клиентами и направления трансформации отрасли.
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
-
Рынок кондитерских изделий продолжает расти умеренными темпами, несмотря на негативное влияние внешних факторов и сезонные колебания
-
Падение спроса на кондитерские изделия маловероятно. Несмотря на общий рост цен на потребительские товары, доля расходов на кондитерские изделия в корзине покупателя стабильно увеличивается
-
Для сохранения приемлемого уровня продаж производителям кондитерских изделий нужно уделять внимание выстраиванию прозрачных взаимоотношений с товаропроводящей цепочкой и учитывать растущую роль прямых продаж и e-com
-
Лидеры отрасли для обеспечения продаж учитывают специфические требования потребителей и адаптируют ассортиментную линейку. Лучшие практики поддержки продаж включают грамотную ценовую политику и минимизацию возможностей для «переливов» между рынками
-
Факторы успешных продаж – это эффективное покрытие территории, оптимальные коммерческие условия, качественная маркетинговая поддержка и серьезный контроль за единой ценовой политикой
ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ
Рынок кондитерских изделий поступательно растет уже несколько лет, а снижение темпов роста в 2025 г. вызвано преимущественно колебаниями в стоимости сырья для шоколадных изделий.
- В 2024 году производство кондитерских изделий в России выросло на 3,9–4,2%, превысив отметку в 4,3 млн тонн.
- Внутренние потребности России полностью покрываются отечественными производителями: доля отечественной продукции на рынке составляет около 90%.
- Экспорт российской кондитерской продукции в 2024 г. увеличился на 9,4%; основными направлениями стали страны ЕАЭС и Китай.
- Несмотря на снижение производства за 9 месяцев 2025 г., к концу года можно ожидать постепенного восстановления отрасли после сезонных колебаний. Но из-за значительного подорожания сырья производство шоколадных изделий может снизится на 4,9% к 2024 г.
Несмотря на повышение цен на FMCG-продукцию, доля расходов на кондитерские изделия в потребительской корзине продолжает расти.
FMCG-рынок укрепляется в денежном выражении (+17%), при этом продуктовые категории растут на годовом отрезке быстрее непродуктовых (+17,2% против +13,3%).
Рост FMCG-рынка обеспечен увеличением размера среднего чека (~10%), а также повышением частоты покупок (~7%).
Кондитерские изделия составляют ~9% расходов в среднестатистической продуктовой корзине, при этом доля данного сегмента увеличилась как в денежном выражении (+17%), так и в натуральном (+4%) за последний год, несмотря на рост средних цен на кондитерскую продукцию (+12%).
E-com и хард-дискаунтеры остаются самыми быстрорастущими каналами реализации FMCG-продукции.
| Изменение (июнь 2025 г. к июню 2024 г.) | Оборот, % | Размер чека, % | Частота покупки, % |
| Гипермаркеты / C&C[1] | 10,5% | 8,0% | 0,3% |
| Хард-дискаунтеры | 29,1% | 9,5% | 16,4% |
| Супермаркеты | 7,0% | 6,6% | 1,2% |
| Дискаунтеры | 18,2% | 10,7% | 6,2% |
| Специализированные продуктовые магазины | 7,8% | 6,2% | 2,2% |
| Традиционная торговля | 11,2% | 6,9% | 3,6% |
| E-com | 30,5% | 8,8% | 16,2% |
| Дрогери[2] / парфюмерия | 9,8% | 14,4% | -1,3% |
| Аптеки | 13,9% | 16,5% | 2,5% |
[1] Магазины формата cash and carry (кэш энд керри) – магазины самообслуживания, ориентированные на мелкооптовую торговлю и предлагающие покупателям приобрести товары как в розницу, так и небольшими оптовыми партиями
[2] Дрогери – магазин формата самообслуживания, продающий непродовольственные товары повседневного спроса, такие как косметика, средства гигиены, бытовая химия и мелкие товары для дома
Источники: ICMR, анализ Б1
НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВЫЗОВЫ ПРИ ПРОДАЖЕ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ В НАШЕЙ СТРАНЕ
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- Отсутствие единого прайс-листа, который могут получить партнеры, снижает прозрачность и уверенность дистрибьютора в выстраивании долгосрочных отношений и повышает вероятность конфликтных ситуаций
- Предоставление различных цен на одну и ту же продукцию у одного дистрибьютора может создавать мотивацию для искусственного дисбаланса объема реализации
- Вовлечение в индивидуальное ценообразование заинтересованной стороны (дистрибьютора) при оценке потенциала реализации в ТС может создавать дополнительные риски соответствия рынку
- Базовая цена определяется титульным прайс-листом, который может быть публичным
- Спеццена – это дополнительный инструмент работы с ограниченным набором наиболее значимых клиентов
- В масштабах всего дистрибьюторского канала спеццены должны занимать не более 10% от общего объема продаж
Коммерческие условия
- Продажа крупных объемов продукции по спецценам лишает партнеров ретробонуса, скидки за предоплату и пр., что приводит к ослаблению системы мотивации
- Сложности в поддержании наценки на комфортном для дистрибьютора уровне снижают уверенность партнеров и не способствуют развитию долгосрочного сотрудничества
- Отгрузка большого количества продукции по спецценам может приводить к усложнению финансового планирования на стороне дистрибьютора из-за регулярных колебаний спеццен
- Ретробонус
- Ретробонус за выполнение целей потенциально может разбиваться на sell-in и sell-out
- Наценка
- При необходимости пересчета наценки оцениваются удельные веса доходности дистрибьютора по контракту,
и на основе средневзвешенной рассчитывается новая наценка, чтобы чистая прибыль составляла порядка 3–4%
- При необходимости пересчета наценки оцениваются удельные веса доходности дистрибьютора по контракту,
- Механизм EDLP
- Минимизация объемов реализации продукции по EDLP в связи с ограниченной маржинальностью и дополнительными рисками (реальные расходы на продвижение могут превысить ожидаемый уровень)
Более подробная информация представлена в полной версии исследования.
ЭКСПОРТ
- Предоставление индивидуальных цен для различных стран может привести к «переливам» между странами экспорта / РФ
- Для контроля и предотвращения нелегальных («серых») поставок существует реестр интеллектуальной собственности таможенной службы: при внесении торговой марки туда продукция не может покинуть территорию РФ без разрешения правообладателя
- Ценообразование
- Для снижения влияния индивидуальных экспортных цен возможно формирование продуктовых портфелей, которые релевантны для каждого рынка и учитывают покупательную способность и предпочтения
- Коммерческие условия
- Наличие нескольких дистрибьюторов в одной стране создает конкуренцию и мотивирует партнеров работать эффективнее и соблюдать интересы производителя
- Экспортные потоки. Если производитель берет на себя погрузку и экспортное оформление (FCA), то получает:
- Компенсацию НДС
- Способ контроля, что продукция направлена в страну назначения
Схема FCA остается лучшей с точки зрения легальности и прозрачности, исключая случаи фиктивного вывоза
.jpg)
КОНТАКТЫ
Андрей Томышев
Партнер Б1
Руководитель группы стратегического консалтинга, руководитель направления по оказанию консультационных услуг предприятиям промышленного производства, автомобильной отрасли и транспорта
Связаться
.jpg)
Юрий Окулов
Директор Б1
Группа стратегического консалтинга, департамент консалтинга, технологий и транзакций
Связаться
-(2).jpg)
Александр Лебедев
Менеджер Б1
Группа стратегического консалтинга, департамент консалтинга, технологий и транзакций
Связаться
.jpg)
Алексей Лаврухин
Руководитель аналитического центра Группы компаний Б1
Связаться
.jpg)
Александр Алексеев
Экcперт Аналитического центра Группы компаний Б1
Связаться