В 2022 ГОДУ СПЕЦИАЛИСТЫ ГРУППЫ КОМПАНИЙ Б1 ПРОВЕЛИ АНАЛИЗ ВЫЗОВОВ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРОВ И РЕКЛАМНОЙ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
В мире рост онлайн-стриминга замедляется. Последние несколько лет стриминг находился на экстенсивном этапе развития с высокими мультипликаторами в ожидании безграничного роста дохода от подписок. Рост количества подписчиков замедлился, инвестиции в контент у крупнейших сервисов сегодня достигают 10-15 млрд долларов США в год.
Количество подписок онлайн-кинотеатров РФ показало рост, но он может быть неустойчивым. Более 25% зрителей планируют сократить затраты («досмотрю и отменю»), доступ к лицензионному контенту ограничен, затраты на производство собственного контента растут, конкуренция с пиратскими сайтами, пользовательским контентом и играми. Новое регулирование усиливает давление на рынок: маркировка рекламы, смягчение борьбы с пиратством, ограничение рекомендательных алгоритмов.
Крупнейшие международные стриминговые сервисы тестируют новые точки роста: новый тип контента и сервисов, улучшение рекомендаций, партнерства. Все крупные сервисы развивают рекламную модель (AVOD) и инвестируют в технологии создания, размещения и мониторинга рекламы.
Рекламная модель (AVOD) может поддержать рост стриминговых сервисов в РФ. На рынке не хватает качественного рекламного видеоинвентаря, растет спрос на перформанс-рекламу. Стриминг совмещает качество профессионального контента с возможностями перформанс-рекламы цифровых медиа.
Чтобы капитализировать на росте спроса на рекламный видеоинвентарь, стримингу необходимо решить вопросы автоматизации, снять опасения рекламодателей о низкой прозрачности программатик-рекламы и минимизировать негативную реакцию аудитории.
ВОЗМОЖНЫЕ ТОЧКИ РОСТА
Партнерства и инвестиции в AdTech создают новые бизнес-модели развлекательного видеоконтента и повышают ценность видеостриминга для зрителей, рекламодателей и инвесторов. Даже крупнейшие игроки не могут самостоятельно решить вопросы операционной модели и создают партнерства с технологическими компаниями (Netflix Inc. / Microsoft), рейтинговыми агентствами (Amazon / Netflix Inc. / Nielsen), поставщиками данных по аудитории (Paramount / Walmart, Inc.) и другими цифровыми медиа (YouTube TV / Apple / Amazon).
Стандартизация форматов и метрик, привычных для крупных рекламодателей. Фрагментация стриминговых платформ, форматов видео и рекламы усложняет проведение масштабных рекламных кампаний, сопоставимых с ТВ. Множество агентств для измерения и монетизации стримингового видеоинвентаря используют проприетарные методики и метрики, что еще больше увеличивает фрагментацию.
Обеспечение прозрачности. Избыточная частота и нежелательные показы – основные проблемы видеорекламы. Сложные и непрозрачные цепочки доставки программатик-рекламы на стриминговые платформы требуют новых технологических решений для эффективного мониторинга.
Новые форматы рекламы. Пока большинство AVOD рекламы создаются в стиле ТВ-врезок. Стриминг позволяет реализовать новые эффективные виды нативной рекламы с большим уровнем вовлечения и конверсии. Например, через приложения AR можно заказать костюм актера или тур на остров, где разворачивается сюжет.
Новый контент и сервисы. Кроме инвестиций в оригинальный контент, крупные игроки экспериментируют с форматами и сервисами: live-шоу, трансляция игр и спорта (права на крупнейшие соревнования уже принадлежат Amazon и Apple), FAST (аналог линейного ТВ), уроки фитнеса (Netflix Inc. + Nike, Inc.), трансляция пользовательского контента. При этом в РФ множество создателей полупрофессионального контента ищут альтернативу ушедшим платформам.
ПОТЕНЦИАЛ РОСТА СТРИМИНГА БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬСЯ ИЗМЕНЕНИЕМ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
В РФ уровень проникновения онлайн-кинотеатров существенно ниже мирового. Ключевыми факторами роста будут новые форматы контента и реализация рекламной модели (AVOD).
Сценарии развития стриминговых сервисов
Автоматизация размещения рекламы
Обеспечение прозрачных и привычных рекламодателям метрик
Рост охвата и доступа к поведенческим данным, не зависящим от cookies / app tracking. К 2023 рекламные сети ретейлеров получат до 20% всех бюджетов на цифровую рекламу. Walmart предоставляет бесплатный доступ к контенту Paramount в обмен на рекламу и доступ к данным, продает товары от Netflix Inc.