Онлайн-кинотеатры: вызовы и возможности рекламной модели
Январь 2023 г.

В 2022 ГОДУ СПЕЦИАЛИСТЫ ГРУППЫ КОМПАНИЙ Б1 ПРОВЕЛИ АНАЛИЗ ВЫЗОВОВ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРОВ И РЕКЛАМНОЙ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

  • 1

    В мире рост онлайн-стриминга замедляется. Последние несколько лет стриминг находился на экстенсивном этапе развития с высокими мультипликаторами в ожидании безграничного роста дохода от подписок. Рост количества подписчиков замедлился, инвестиции в контент у крупнейших сервисов сегодня достигают 10-15 млрд долларов США в год.

  • 2

    Количество подписок онлайн-кинотеатров РФ показало рост, но он может быть неустойчивым. Более 25% зрителей планируют сократить затраты («досмотрю и отменю»), доступ к лицензионному контенту ограничен, затраты на производство собственного контента растут, конкуренция с пиратскими сайтами, пользовательским контентом и играми. Новое регулирование усиливает давление на рынок: маркировка рекламы, смягчение борьбы с пиратством, ограничение рекомендательных алгоритмов.

  • 3

    Крупнейшие международные стриминговые сервисы тестируют новые точки роста: новый тип контента и сервисов, улучшение рекомендаций, партнерства. Все крупные сервисы развивают рекламную модель (AVOD) и инвестируют в технологии создания, размещения и мониторинга рекламы.

  • 4

    Рекламная модель (AVOD) может поддержать рост стриминговых сервисов в РФ. На рынке не хватает качественного рекламного видеоинвентаря, растет спрос на перформанс-рекламу. Стриминг совмещает качество профессионального контента с возможностями перформанс-рекламы цифровых медиа.

  • 5

    Чтобы капитализировать на росте спроса на рекламный видеоинвентарь, стримингу необходимо решить вопросы автоматизации, снять опасения рекламодателей о низкой прозрачности программатик-рекламы и минимизировать негативную реакцию аудитории.

ВОЗМОЖНЫЕ ТОЧКИ РОСТА

  • 1

    Партнерства и инвестиции в AdTech создают новые бизнес-модели развлекательного видеоконтента и повышают ценность видеостриминга для зрителей, рекламодателей и инвесторов. Даже крупнейшие игроки не могут самостоятельно решить вопросы операционной модели и создают партнерства с технологическими компаниями (Netflix Inc. / Microsoft), рейтинговыми агентствами (Amazon / Netflix Inc. / Nielsen), поставщиками данных по аудитории (Paramount / Walmart, Inc.) и другими цифровыми медиа (YouTube TV / Apple / Amazon).

  • 2

    Стандартизация форматов и метрик, привычных для крупных рекламодателей. Фрагментация стриминговых платформ, форматов видео и рекламы усложняет проведение масштабных рекламных кампаний, сопоставимых с ТВ. Множество агентств для измерения и монетизации стримингового видеоинвентаря используют проприетарные методики и метрики, что еще больше увеличивает фрагментацию.

  • 3

    Обеспечение прозрачности. Избыточная частота и нежелательные показы – основные проблемы видеорекламы. Сложные и непрозрачные цепочки доставки программатик-рекламы на стриминговые платформы требуют новых технологических решений для эффективного мониторинга.

  • 4

    Новые форматы рекламы. Пока большинство AVOD рекламы создаются в стиле ТВ-врезок. Стриминг позволяет реализовать новые эффективные виды нативной рекламы с большим уровнем вовлечения и конверсии. Например, через приложения AR можно заказать костюм актера или тур на остров, где разворачивается сюжет.

  • 5

    Новый контент и сервисы. Кроме инвестиций в оригинальный контент, крупные игроки экспериментируют с форматами и сервисами: live-шоу, трансляция игр и спорта (права на крупнейшие соревнования уже принадлежат Amazon и Apple), FAST (аналог линейного ТВ), уроки фитнеса (Netflix Inc. + Nike, Inc.), трансляция пользовательского контента. При этом в РФ множество создателей полупрофессионального контента ищут альтернативу ушедшим платформам.

ПОТЕНЦИАЛ РОСТА СТРИМИНГА БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬСЯ ИЗМЕНЕНИЕМ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

В РФ уровень проникновения онлайн-кинотеатров существенно ниже мирового. Ключевыми факторами роста будут новые форматы контента и реализация рекламной модели (AVOD).

Сценарии развития стриминговых сервисов

    1. Без изменений. Падение до 10%
    • Зрители экономят на подписках
    • Рост затрат на производство контента
    • Ограничение доступа к голливудскому контенту, отток зрителей в VPN и пиратские сайты
    • Рост конкуренции за внимание с UGC и играми
  • 2. Развитие SVOD. Рост 10-15%
    • Повышение ценности подписок через экосистемы и партнерства
    • Рост эффективности монетизации контента за счет роста качества аудиторных данных
    • Новый контент: live-шоу, спорт и ставки, обучение, фитнес, имитация линейного ТВ, UGC, игры
  • 3. Развитие SVOD и AVOD. Рост до 30%
    • Снижение стоимости подписок за счет AVOD
    • Развитие технологий создания размещения и мониторинга рекламы
    • Стандартизация метрик и форматов
    • Партнерства
В ПОСЛЕДНЕЕ ВРЕМЯ СТРИМИНГ НАХОДИЛСЯ НА ЭКСТЕНСИВНОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ
Высокие мультипликаторы были основаны на ожидании безграничного роста подписок. Замедление роста привело к диспропорциональному падению стоимости компаний.
ИНВЕСТИЦИИ В КОНТЕНТ РАСТУТ КАК В МИРЕ, ТАК И В РФ
Гонка производства оригинального контента взвинтила его стоимость. Крупнейшие международные сервисы инвестируют в десятки раз больше средств, чем доходы всего российского рынка онлайн-стриминга.
Контент в мире

  • Суммарная оценка инвестиций в контент крупнейших медиагрупп превышает 100 млрд долларов США. Такую нагрузку могут выдержать только крупнейшие сервисы (Netflix Inc.) и сервисы в составе экосистем с возможностью кросс-субсидирования. Рекордные убытки стриминга в компании The Walt Disney Company в 1.5 млрд долларов США за Q4 2022 связаны с инвестициями в контент.
  • Запуск новых форматов для привлечения зрителей линейного ТВ (FAST): потоковое видео с кастомизированным контентом, включая трансляции новостей, спорта, программы фитнеса (Netflix Inc. + Nike, Inc.). Amazon, Apple, Twitter получили эксклюзивные права на трансляцию спорта, включая NFL, NBA, UFA, FIFA.
  • Эксперименты с пользовательским видео: Amazon Prime запустил Ring Nation из коротких видео с входных камер Amazon Ring для капитализации на взрывной популярности коротких видео при низкой стоимости контента.
  • Диверсификация в игры – основного конкурента за внимание зрителей. Только Netflix Inc. инвестировал в шесть игровых студий и запускает облачный игровой сервис, несмотря на сворачивание аналогичных платформ другими компаниями.
Контент в РФ

  • Замена голливудского контента не дала существенного эффекта, турецкие и азиатские сериалы привлекают только нишевую аудиторию.
  • Сервисы РФ наращивают производство собственного контента, анонсируют выпуск от 15 до 45 новых оригинальных сериалов в год на онлайн-кинотеатр, покупки прав на пользовательский контент.
  • Несмотря на рост отечественного контента, больше половины опрошенных подписчиков российского стриминга продолжают смотреть голливудский контент на пиратских ресурсах или через VPN. Объем инвестиций одного только Netflix Inc. почти в 20 раз больше всего объема рынка видеостриминга в РФ.
ПЛОХОЕ ЗНАНИЕ АУДИТОРИИ ЗАТРУДНЯЕТ МОНЕТИЗАЦИЮ РАСТУЩИХ БИБЛИОТЕК КОНТЕНТА
«В библиотеках тысячи фильмов, хотя в рекомендациях всегда одно и то же». Фрагментированность контента снижает качество рекомендательных алгоритмов.

Основными преимуществами онлайн-видеосервисов принято считать персонализацию в результате хорошего знания аудитории. Комментарии пользователей: «в рекомендациях всегда одно и то же». Причина: низкое качество и фрагментация данных.

В мире

  • 60% считают навигацию неудобной, 56% хотят иметь возможность переноса своего профиля предпочтений между сервисами.
  • 44% тратят 10 и более минут на поиск «что посмотреть». В процессе поиска, многие «застревают» на UGС, где лучше качество рекомендаций и готовые нерезки любимых сериалов. HBO запускает «человеческий поиск».
  • 40% смотрят Netflix Inc. по логинам друзей и родственников. Для борьбы с этим с Q4 2022 Netflix Inc. ввел оплату за просмотр из другого домохозяйства.
  • YouTube запустил маркетплейс профессионального стримингового контента, который в том числе консолидирует аудиторные данные для улучшения рекомендаций сервисов участников.

РФ

  • 80% не пользуются рекомендациями онлайн-кинотеатров. Хотя по данным сервисов зрители часто пользуются рекомендациями, не осознавая этого.
  • ID Sharing: после ухода Netflix Inc. появилось множество предложений на семейную подписку на маркетплейсах.
БОЛЕЕ 25% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПЛАНИРУЮТ СОКРАТИТЬ ЗАТРАТЫ НА ПОДПИСКИ
35% аудитории платят за две и более подписки, 32% «досмотрю сериал и отменю», 25% планируют отменить все подписки. Из-за низкого качества рекомендаций подписку ограничивают временем досмотра сериала.

Усталость от количества подписок – это глобальный феномен. Многие не отслеживают расходы на подписку и тратят больше, чем думают. 30-35 % платят за две и более подписки.
Подписка на медиастриминг тоже не всегда работает. 42% смотрят «где интересно», а не «где подписка». 25% планируют отменить подписку.
В РФ пользователи, отказавшись от подписки, не спешат в другой онлайн-кинотеатр, а ищут «бесплатные» альтернативы. Большинство уходит на пиратские ресурсы.
РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ AVOD: БАЛАНС РОСТА АУДИТОРИИ И ДОХОДОВ
Сервисы вводят «рекламные» тарифы, чтобы привлечь аудиторию и рекламодателей, и повышают тарифы для тех, кто хочет продолжить смотреть без рекламы.

Среднее снижение стоимости подписки с рекламой 40%. Одновременно сервисы поднимают стоимость SVOD на 10-15%.
ДЛЯ КРУПНЫХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ СТРИМИНГ ИМЕЕТ ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРЕД ДРУГИМИ ЦИФРОВЫМИ МЕДИА
Стриминговые платформы позволяют лучше контролировать, где и в каком контексте демонстрируется реклама, совмещая качество профессионального контента с эффективностью и гибкостью цифровых медиа.
«РЕКЛАМА – ЭТО ЛЕГКО, ПОКА НЕ НАЧИНАЕШЬ ЕЮ ЗАНИМАТЬСЯ» (REED HASTINGS, CEO NETFLIX Inc.)
В стриминге зрителей реклама раздражает больше, чем на ТВ, а рекламодателей беспокоит фрагментированность, отсутствие привычных и подтвержденных метрик и сложность мониторинга показов.
ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА УСЛОЖНИЛА ЦЕПОЧКУ ДОСТАВКИ РЕКЛАМЫ. ДЛЯ AVOD ХАРАКТЕРНА ФРАГМЕНТИРОВАННОСТЬ ПЛАТФОРМ И ФОРМАТОВ
100+ млрд долларов США – прогноз убытков в мире на 2023 год от низкой прозрачности цепочки прохождения и показов цифровой рекламы.
ТЕХНОЛОГИИ НАЧИНАЮТ ТАРГЕТИРОВАТЬ ВОПРОСЫ AVOD
Более 90% цифровой рекламы – программатик. Растет количество AdTech-решений, учитывающих особенности перформанс-видеорекламы, в том числе на стриминговых платформах.

Приоритет технологий для AVOD

  • Создание нативной видеорекламы под контент и зрителя, без ухудшения пользовательского опыта. Например, заказать костюм актера или тур на остров, где разворачивается сюжет.
  • Мониторинг и подтверждение показов, подтверждение метрик, привычных рекламодателям.
  • Унификация форматов. Эксперименты с форматами усложняют автоматизацию, включая несоответствие времени прерывания, формату кодека и устройства.
  • Идентификация и знание аудитории в условиях ограничения использования cookies и app tracking, DNP.

Текущий AdTech-ландшафт

  • Десятки локальных компаний в области AdTech от небольших игроков до операторов связи и крупных ИТ.
  • Рост спроса на перформанс, AVOD и ограничение доступа к технологиям ускорят инвестиции в решения для автоматизированного размещения и мониторинга потоковой видеорекламы.
ПАРТНЕРСТВА КРИТИЧНЫ В УСЛОВИЯХ БЫСТРО МЕНЯЮЩЕГОСЯ РЫНКА
Крупные игроки создают партнерства для автоматизации рекламы, повышения доверия рекламодателей, роста охвата, снижения фрагментации каналов и данных.
Партнерства:
ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ Б1
Будьте в курсе актуальных новостей бизнеса
АВТОРЫ
  • Антон Устименко
    Партнер Группы компаний Б1, руководитель направления по оказанию услуг компаниям секторов технологий, медиа и телекоммуникаций (TMT)
  • Мария Лафер
    Партнер Группы компаний Б1, руководитель отдела по оказанию услуг по оценке и бизнес-моделированию
Свяжитесь с нами

Узнайте подробнее о наших услугах, заполнив форму обратной связи, или отправьте запрос на оказание услуг по электронной почте. Выберите подходящий вариант.