Российский банковский рынок традиционно является одним из наиболее конкурентных. Фактически банки борются за одну и ту же клиентскую базу, что стимулирует их ко все более активной интеграции в нефинансовые и цифровые клиентские пути, партнерству с игроками других рынков, созданию собственных экосистем, увеличению маркетинговых бюджетов и расходов на развитие цифровых технологий, расширению программ лояльности, приветственных бонусов и к работе над другими перспективными направлениями.
В такой гонке банкам необходимо расставить правильные приоритеты и сфокусироваться на разработке продуктов, которые действительно будут востребованы потребителями.
В результате проведенного опроса нам удалось выявить наиболее значимые для клиентов факторы выбора банков и продуктов, что позволило сделать следующие выводы:
В такой гонке банкам необходимо расставить правильные приоритеты и сфокусироваться на разработке продуктов, которые действительно будут востребованы потребителями.
В результате проведенного опроса нам удалось выявить наиболее значимые для клиентов факторы выбора банков и продуктов, что позволило сделать следующие выводы:
- 1При выборе кредитной организации клиенты обращают больше внимания на надежность и удобство, чем на тарифные условия, причем такое потребительское поведение не зависит от того, где проживает респондент – в крупном мегаполисе или городе с населением меньше миллиона человек.
- 2Рекомендации знакомых являются для клиентов одним из ключевых каналов получения информации о конкурентоспособных продуктах банков.
- 3Программы лояльности – один из основных факторов выбора банка для совершения транзакционных операций.
- 4Среди респондентов все еще высока доля тех, кто не готов полностью перейти на онлайн-обслуживание, – отделения до сих пор важны для решения сложных клиентских вопросов.
Группа компаний Б1 регулярно проводит подобные исследования потребительских предпочтений на рынке с целью разработки стратегий, предложения новых продуктов и оптимизации клиентских путей.
Наши эксперты хотели бы поделиться со специалистами банковского сектора подробными результатами масштабного исследования потребностей розничных клиентов, которое было проведено в рамках одного из проектов, реализованных в I квартале 2023 года.
Наши эксперты хотели бы поделиться со специалистами банковского сектора подробными результатами масштабного исследования потребностей розничных клиентов, которое было проведено в рамках одного из проектов, реализованных в I квартале 2023 года.
БАНК ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА
Число клиентов, которые обслуживаются исключительно в одном банке, составляет 28%, при этом данный показатель растет по мере повышения среднего возраста – от 15% в группе 18-26 лет до 32% в сегменте 54-65 лет. Более консервативный взгляд старшего поколения на возможность смены банка представляется серьезным вызовом для кредитных организаций, нацеленных на активное увеличение своей клиентской базы. Таких клиентов можно привлечь индивидуальным подходом в обслуживании и продвижении банковских продуктов и простой, доступной информацией о преимуществах взаимодействия с конкретным банком.
Помимо консерватизма клиентов старшего поколения, кредитные организации в рамках конкуренции за базу сталкиваются с большой группой клиентов, которые обслуживаются исключительно в зарплатном банке. В частности, мы выявили, что каждый четвертый зарплатный клиент держит все продукты в своем зарплатном банке, причем в небольших городах доля таких лояльных клиентов достигает 27% в сравнении с 22% в миллионниках.
Вопрос конкуренции за зарплатных клиентов является одним из наиболее актуальных для банков, наращивающих свою клиентскую базу. Зарплатные клиенты обладают высоким уровнем привлекательности для кредитных организаций в силу большей прозрачности для скоринга, наличия значительного массива данных относительно потребностей клиента и его транзакционного профиля, большей склонности к оформлению дополнительных продуктов в зарплатном банке. При этом кредитным организациям важно понимать, на какие характеристики и ценностные категории следует делать особый упор в своих коммуникациях для привлечения новых клиентов. В рамках нашего исследования мы выявили данные ценностные категории в разрезе различных клиентских групп.
Респонденты по-разному характеризовали свой основной банк. Для нижнего и среднего сегментов по уровню доходов наиболее частой характеристикой банка стало удобство, а для верхнего – надежность. Данные характеристики вместе с многофункциональностью вошли в топ-3 среди всех групп респондентов. Дополнительно клиенты отметили выгодные условия, инновационность и клиентоориентированность своих банков.
Помимо консерватизма клиентов старшего поколения, кредитные организации в рамках конкуренции за базу сталкиваются с большой группой клиентов, которые обслуживаются исключительно в зарплатном банке. В частности, мы выявили, что каждый четвертый зарплатный клиент держит все продукты в своем зарплатном банке, причем в небольших городах доля таких лояльных клиентов достигает 27% в сравнении с 22% в миллионниках.
Вопрос конкуренции за зарплатных клиентов является одним из наиболее актуальных для банков, наращивающих свою клиентскую базу. Зарплатные клиенты обладают высоким уровнем привлекательности для кредитных организаций в силу большей прозрачности для скоринга, наличия значительного массива данных относительно потребностей клиента и его транзакционного профиля, большей склонности к оформлению дополнительных продуктов в зарплатном банке. При этом кредитным организациям важно понимать, на какие характеристики и ценностные категории следует делать особый упор в своих коммуникациях для привлечения новых клиентов. В рамках нашего исследования мы выявили данные ценностные категории в разрезе различных клиентских групп.
Респонденты по-разному характеризовали свой основной банк. Для нижнего и среднего сегментов по уровню доходов наиболее частой характеристикой банка стало удобство, а для верхнего – надежность. Данные характеристики вместе с многофункциональностью вошли в топ-3 среди всех групп респондентов. Дополнительно клиенты отметили выгодные условия, инновационность и клиентоориентированность своих банков.
УРОВЕНЬ ПРОНИКНОВЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ СРЕДИ КЛИЕНТОВ
Информация о количестве продуктов банка в кошельке клиента наряду со средним чеком традиционно находится в фокусе кредитных организаций при расчете текущей и целевой юнит-экономики.
В ходе нашего исследования мы выявили, что в среднем один клиент использует 4,6 банковского продукта. Жители миллионников являются более активными пользователями банков – на них приходится почти 5 продуктов, тогда как на клиентов из менее крупных городов – только 4,4 продукта.
Дополнительный интерес представляет возрастное распределение. В частности, в ходе исследования
мы обнаружили, что чем моложе клиентский сегмент, тем большим количеством банковских продуктов он пользуется. В сегменте 18-26 ле на одного человека приходится 6,3 продукта, тогда как в сегменте 54-65 лет клиенты в среднем имеют только 4 продукта.
Наиболее популярным банковским продуктом у розничных клиентов является дебетовая карта, имеющая уровень проникновения среди клиентской базы 83% для городов-миллионников и 78% для остальных населенных пунктов. Именно дебетовая карта продолжает оставаться якорным продуктом для привлечения новых клиентов на обслуживание в банк, обеспечивая до двух третьих нового притока, что кредитные организации успешно используют в своих маркетинговых кампаниях и коммуникациях.
После зарплатной карты третье место по популярности занимают сберегательные продукты – накопительные счета и вклады, которые есть у каждого второго жителя крупных городов и у 44% представителей городов с населением менее 1 млн человек.
Инвестиционные продукты имеют проникновение на уровне 17-19%.
Среди кредитных продуктов лидерство удерживают кредитные карты – ими пользуется примерно каждый второй житель нашей страны. Потребительские кредиты есть у каждого четвертого респондента.
В ходе нашего исследования мы выявили, что в среднем один клиент использует 4,6 банковского продукта. Жители миллионников являются более активными пользователями банков – на них приходится почти 5 продуктов, тогда как на клиентов из менее крупных городов – только 4,4 продукта.
Дополнительный интерес представляет возрастное распределение. В частности, в ходе исследования
мы обнаружили, что чем моложе клиентский сегмент, тем большим количеством банковских продуктов он пользуется. В сегменте 18-26 ле на одного человека приходится 6,3 продукта, тогда как в сегменте 54-65 лет клиенты в среднем имеют только 4 продукта.
Наиболее популярным банковским продуктом у розничных клиентов является дебетовая карта, имеющая уровень проникновения среди клиентской базы 83% для городов-миллионников и 78% для остальных населенных пунктов. Именно дебетовая карта продолжает оставаться якорным продуктом для привлечения новых клиентов на обслуживание в банк, обеспечивая до двух третьих нового притока, что кредитные организации успешно используют в своих маркетинговых кампаниях и коммуникациях.
После зарплатной карты третье место по популярности занимают сберегательные продукты – накопительные счета и вклады, которые есть у каждого второго жителя крупных городов и у 44% представителей городов с населением менее 1 млн человек.
Инвестиционные продукты имеют проникновение на уровне 17-19%.
Среди кредитных продуктов лидерство удерживают кредитные карты – ими пользуется примерно каждый второй житель нашей страны. Потребительские кредиты есть у каждого четвертого респондента.
КАК КЛИЕНТЫ ВЫБИРАЮТ БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ
Одним из наиболее часто встречающихся банковских продуктов является дебетовая зарплатная карта. Традиционно более двух третей всех клиентов получают зарплатную карту от своего работодателя, однако в городах с населением менее 1 млн эта доля еще выше – 76%, что говорит о большей распространенности индивидуальных зарплатных проектов в миллионниках и готовности работников
в крупных городах самостоятельно определять свой зарплатный банк.
Большая часть владельцев дебетовых карт узнали о продукте благодаря рекомендациям знакомых, на втором месте – реклама в онлайн-каналах (поисковик, социальные сети, блогеры, сайт банка).
Наиболее весомым фактором, влияющим на выбор дебетовой карты того или иного банка, для клиентов являются привлекательные условия по программе лояльности (бонусы, кешбэк, мили и т. д.). Именно по данному фактору конкуренция среди банков особенно высока – кредитные организации соревнуются между собой в количестве категорий кешбэка, начисляемом проценте, гибкости системы вознаграждения. Программа лояльности также является основным сообщением в маркетинговых коммуникациях банков относительно дебетовых карт.
Также важным фактором выбора является удобство приложения банка. Этот параметр со временем становится требованием гигиенического минимума, а конкуренция по нему ужесточается в том числе в контексте возможности банков обеспечить стабильную работу дистанционного банковского обслуживания (ДБО) в условиях его удаления из популярных магазинов приложений.
Для получения более детальной информации по этому и другим розничным продуктам, а также каналам банковского обслуживания, вы можете запросить полный текст исследования ниже.
КОНТАКТЫ
- Михаил ЦибулевскийПартнер Группы компаний Б1, руководитель отдела по оказанию консультационных услуг организациям финансового сектора
- Сергей СавельевДиректор отдела по оказанию консультационных услуг организациям финансового сектора Группы компаний Б1
- Василий ПроскуринМенеджер отдела по оказанию консультационных услуг организациям финансового сектора Группы компаний Б1