КРИТЕРИИ ВЫБОРА БАНКОВ И ПРОДУКТОВ СРЕДИ РОЗНИЧНЫХ
КЛИЕНТОВ

Результаты исследования предпочтений клиентов российских банков
Российский банковский рынок традиционно является одним из наиболее конкурентных. Фактически банки борются за одну и ту же клиентскую базу, что стимулирует их ко все более активной интеграции в нефинансовые и цифровые клиентские пути, партнерству с игроками других рынков, созданию собственных экосистем, увеличению маркетинговых бюджетов и расходов на развитие цифровых технологий, расширению программ лояльности, приветственных бонусов и к работе над другими перспективными направлениями.

В такой гонке банкам необходимо расставить правильные приоритеты и сфокусироваться на разработке продуктов, которые действительно будут востребованы потребителями.

В результате проведенного опроса нам удалось выявить наиболее значимые для клиентов факторы выбора банков и продуктов, что позволило сделать следующие выводы:
  • 1
    При выборе кредитной организации клиенты обращают больше внимания на надежность и удобство, чем на тарифные условия, причем такое потребительское поведение не зависит от того, где проживает респондент – в крупном мегаполисе или городе с населением меньше миллиона человек.
  • 2
    Рекомендации знакомых являются для клиентов одним из ключевых каналов получения информации о конкурентоспособных продуктах банков.
  • 3
    Программы лояльности – один из основных факторов выбора банка для совершения транзакционных операций.
  • 4
    Среди респондентов все еще высока доля тех, кто не готов полностью перейти на онлайн-обслуживание, – отделения до сих пор важны для решения сложных клиентских вопросов.
Группа компаний Б1 регулярно проводит подобные исследования потребительских предпочтений на рынке с целью разработки стратегий, предложения новых продуктов и оптимизации клиентских путей.

Наши эксперты хотели бы поделиться со специалистами банковского сектора подробными результатами масштабного исследования потребностей розничных клиентов, которое было проведено в рамках одного из проектов, реализованных в I квартале 2023 года.
БАНК ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА
Число клиентов, которые обслуживаются исключительно в одном банке, составляет 28%, при этом данный показатель растет по мере повышения среднего возраста – от 15% в группе 18-26 лет до 32% в сегменте 54-65 лет. Более консервативный взгляд старшего поколения на возможность смены банка представляется серьезным вызовом для кредитных организаций, нацеленных на активное увеличение своей клиентской базы. Таких клиентов можно привлечь индивидуальным подходом в обслуживании и продвижении банковских продуктов и простой, доступной информацией о преимуществах взаимодействия с конкретным банком.

Помимо консерватизма клиентов старшего поколения, кредитные организации в рамках конкуренции за базу сталкиваются с большой группой клиентов, которые обслуживаются исключительно в зарплатном банке. В частности, мы выявили, что каждый четвертый зарплатный клиент держит все продукты в своем зарплатном банке, причем в небольших городах доля таких лояльных клиентов достигает 27% в сравнении с 22% в миллионниках.

Вопрос конкуренции за зарплатных клиентов является одним из наиболее актуальных для банков, наращивающих свою клиентскую базу. Зарплатные клиенты обладают высоким уровнем привлекательности для кредитных организаций в силу большей прозрачности для скоринга, наличия значительного массива данных относительно потребностей клиента и его транзакционного профиля, большей склонности к оформлению дополнительных продуктов в зарплатном банке. При этом кредитным организациям важно понимать, на какие характеристики и ценностные категории следует делать особый упор в своих коммуникациях для привлечения новых клиентов. В рамках нашего исследования мы выявили данные ценностные категории в разрезе различных клиентских групп.

Респонденты по-разному характеризовали свой основной банк. Для нижнего и среднего сегментов по уровню доходов наиболее частой характеристикой банка стало удобство, а для верхнего – надежность. Данные характеристики вместе с многофункциональностью вошли в топ-3 среди всех групп респондентов. Дополнительно клиенты отметили выгодные условия, инновационность и клиентоориентированность своих банков.
УРОВЕНЬ ПРОНИКНОВЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ СРЕДИ КЛИЕНТОВ
Информация о количестве продуктов банка в кошельке клиента наряду со средним чеком традиционно находится в фокусе кредитных организаций при расчете текущей и целевой юнит-экономики.

В ходе нашего исследования мы выявили, что в среднем один клиент использует 4,6 банковского продукта. Жители миллионников являются более активными пользователями банков – на них приходится почти 5 продуктов, тогда как на клиентов из менее крупных городов – только 4,4 продукта.

Дополнительный интерес представляет возрастное распределение. В частности, в ходе исследования
мы обнаружили, что чем моложе клиентский сегмент, тем большим количеством банковских продуктов он пользуется. В сегменте 18-26 ле на одного человека приходится 6,3 продукта, тогда как в сегменте 54-65 лет клиенты в среднем имеют только 4 продукта.

Наиболее популярным банковским продуктом у розничных клиентов является дебетовая карта, имеющая уровень проникновения среди клиентской базы 83% для городов-миллионников и 78% для остальных населенных пунктов. Именно дебетовая карта продолжает оставаться якорным продуктом для привлечения новых клиентов на обслуживание в банк, обеспечивая до двух третьих нового притока, что кредитные организации успешно используют в своих маркетинговых кампаниях и коммуникациях.

После зарплатной карты третье место по популярности занимают сберегательные продукты – накопительные счета и вклады, которые есть у каждого второго жителя крупных городов и у 44% представителей городов с населением менее 1 млн человек.

Инвестиционные продукты имеют проникновение на уровне 17-19%.

Среди кредитных продуктов лидерство удерживают кредитные карты – ими пользуется примерно каждый второй житель нашей страны. Потребительские кредиты есть у каждого четвертого респондента.
КАК КЛИЕНТЫ ВЫБИРАЮТ БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ
Для получения более детальной информации по этому и другим розничным продуктам, а также каналам банковского обслуживания, вы можете запросить полный текст исследования ниже.
Заполните форму, чтобы получить полную версию обзора
КОНТАКТЫ
  • Михаил Цибулевский
    Партнер Группы компаний Б1, руководитель отдела по оказанию консультационных услуг организациям финансового сектора
  • Сергей Савельев
    Директор отдела по оказанию консультационных услуг организациям финансового сектора Группы компаний Б1
  • Василий Проскурин
    Менеджер отдела по оказанию консультационных услуг организациям финансового сектора Группы компаний Б1