Российские покупатели: качество все больше в цене

При выборе товара опрошенные нами потребители по-прежнему больше всего внимания обращают на цену и качество товара. 

Эти данные свидетельствуют о том, что потребители рационально выбирают наилучшее качество за доступную цену. При этом значение страны происхождения при выборе товара за последние полтора года снизилось с 21% осенью 2022 года до 9% весной 2024 года, а бренда несколько увеличилось – с 13% осенью 2022 года до 25% весной 2024 года. 

Также растет значимость качества и возможности покупки онлайн: осенью 2022 года качество товаров назвали решающим фактором 58%, а весной 2024 года – 82% респондентов, возможность онлайн-покупки – 21 и 37% соответственно.

Как и в предыдущих исследованиях, мы попросили потребителей оценить ситуацию с доступностью привычных товаров и брендов. Большинство опрошенных (59%) указали, что она не изменилась, а количество тех, кто считает, что привычные товары и бренды оказались недоступны, и кому пришлось выбирать других производителей, с осени 2022 года снизилось с 44 до 25%.

При этом 60% опрошенных считают, что качество замены оказалось ниже, за полгода их количество увеличилось на 16%.

Число отказавшихся от подорожавших товаров снижается с весны 2023 года. При этом доля тех, кто готов потратить до 20% стоимости, чтобы обойти ограничения, выросла с 13 до 18%. Двумя ключевыми причинами, по которым участники готовы переплачивать за товары определенных брендов, остались высокий уровень качества (54%) и сложность поиска замены (51%). 

При этом чем младше возраст респондента, тем важнее для него уровень качества: в возрастной категории до 24 лет доля тех, кто готов переплачивать за него, составляет 69%. Также в этой категории потребители больше значения придают статусности бренда: если среди всех респондентов тех, кто готов переплачивать по этой причине, – 8%, то среди молодых людей до 24 лет – 16%. 

Как и в предыдущих исследованиях, проведенных нами в 2022 и 2023 годах, большинство респондентов с готовностью выбирают товары, произведенные в России.

При этом доля тех, кто предпочитает товары известных брендов, за последние полтора года упала с 62 до 36%, что связано в том числе и с недоступностью указанных товаров на рынке. Стоит отметить, что в более молодых возрастных группах для большего числа респондентов страна происхождения товара не имеет значения.

Согласно результатам исследования, для покупки продовольственных и непродовольственных товаров большинство опрошенных потребителей используют разные форматы. Так, 93% респондентов покупают непродовольственные товары на маркетплейсах, 91% – через онлайн-службы объявлений, 82% – в интернет-магазинах конкретных поставщиков. При этом при покупке продовольственных товаров доля покупок онлайн не так значительна: 94% покупают продукты в магазинах крупных торговых сетей, 87% – в небольших магазинах «у дома». И лишь 26% опрошенных используют маркетплейсы.

Собственные торговые марки сетей стали несколько меньше интересовать участников опроса, чем это было полгода назад. Так, весной и осенью 2023 года 54% опрошенных регулярно покупали такую продукцию, а весной 2024 года их доля снизилась до 48%. При этом постепенно увеличивается число тех, кто считает качество таких товаров низким и покупает их редко (с 25 до 30%). Можно сделать предположение, что в контексте сохраняющегося тренда в пользу качества при доступной цене товаров его уровень у СТМ уже в меньшей степени устраивает опрошенных.

Количество тех, кто планирует крупные покупки, слегка уменьшилось с 32 до 27% за полгода.

По сравнению с предыдущими волнами исследования в остальном потребительское поведение участников опроса изменилось незначительно.

При этом в вопросе ожиданий будущего предложения товаров и услуг большинство респондентов сохраняют оптимизм: 70% опрошенных ожидают, что их количество за следующий год не уменьшится, хотя эта доля снизилась по сравнению с осенью 2023 года на 4%.

В рамках опроса мы выяснили, от каких товаров известного бренда респондентам пришлось отказаться в пользу российского или перейти на продукцию неизвестного производителя. Тремя категориями с наибольшим числом ответов, как и полгода назад, оказались «Повседневная одежда» (30% всех опрошенных), «Прохладительные напитки» (28%) и «Чай, кофе» (26%).

Причем в некоторых категориях доля отказавшихся от известных брендов увеличилась (наиболее сильно в категориях «Прохладительные напитки» (8 п. п.), «Шоколад» (4 п. п.) и «Средства личной гигиены» (3 п. п.)), в то время как в отдельных категориях эта доля уменьшилась (на 4 п. п. в «Джинсах» и на 3 п. п. в категориях «Модные аксессуары», «Моторные масла и автокосметика» и «Спортивная одежда»). Тем не менее и в том, и в другом случае изменения в процентах от числа ответивших не столь значительны, что в целом говорит о стабилизации ситуации на потребительском рынке.

Почти половина (49%) опрошенных пользуются сервисами заказа и доставки продуктов, при этом 11% предпочитают заказывать в основном непродовольственные товары, 15% – продовольственные, а 23% – все виды товаров. Представители старшего поколения пока менее активно пользуются такими услугами. 

Промоакции, которые проводятся в торговых точках, по данным нашего опроса, в целом удовлетворяют потребителей: 61% респондентов всегда стараются покупать товары в рамках промоакций, и их устраивают качество и цена товара. 

Значимость цены и качества в категории «Одежда и обувь» снижается с осени 2022 года, упав с 59 до 51% и с 56 до 48% соответственно. В то же время для продуктов питания и товаров первой необходимости их значимость, наоборот, повышается, увеличившись с 75 до 80% и с 75 до 79% соответственно. Причем важность и цены, и качества товаров в данных категориях сохраняется для потребителей обоих полов и всех возрастов.