Ранее и сами банки, и эксперты уже говорили о завершении «гонки кешбеков», перечислялись разные причины. А какие новые причины и факторы снижения роста объемов кешбека вы можете выделить сейчас? Какие тренды вы видите на рынке программ лояльности (уход в персонализацию и так далее)? 

Михаил Цибулевский, партнер Б1, руководитель группы по оказанию консультационных услуг для организаций финансового сектора, департамент консалтинга, технологий и транзакций: 

Действительно, к уже названным ранее причинам сейчас добавляется еще один существенный фактор: банки все активнее анализируют поведение клиентов с точки зрения выявления злоупотреблений и недобросовестных практик, направленных на неправомерную максимизацию кешбека и иных вознаграждений по программам лояльности.

Речь идет о так называемом «абьюзе программ лояльности» или «гейминге» – схемах, когда клиенты используют различные способы создания или повышения транзакционной активности в категориях с повышенным кешбеком без реального потребительского интереса к товару или услуге, используют технические лазейки в классификации MCC-кодов, дробят покупки, привлекают подставных мерчантов или действуют координированными группами через специализированные чаты и сообщества, где такие схемы тиражируются и масштабируются.

Для банков это означает, что программы лояльности перестают выполнять свою основную функцию – стимулировать органическое потребление и повышать лояльность – а вместо этого превращаются в дополнительные расходы. Поэтому банки вынуждены внедрять более совершенные подходы поведенческой аналитики, которые в режиме, близком к реальному времени, помогают выявлять таких клиентов и устранять уязвимости программ лояльности. 

По вашим прогнозам, какой объем кешбека будет выплачен за весь 2026 год (как он изменится по сравнению с 2025 годом)? Что повлияет на этот показатель, какие факторы? Что именно будут пересматривать банки в рамках своей политики по программам лояльности в 2026 году и в будущем?  

Нелли Рамазян, старший менeджер Б1, департамент консалтинга, технологий и транзакций: 

С учетом тренда на рост внимания к качеству транзакционной активности можно ожидать пересмотр программ лояльности в сторону детализации условий отдельных акций для устранения «серых зон» и уязвимостей, ужесточение антифрод политик.  

Среди прочих факторов можно отметить продолжающийся тренд на персонализацию условий, снижение ставок вознаграждения в популярных категориях в пользу более узких, специализированных категорий, а также смещение с финансового вознаграждения на нефинансовые привилегии.
 

* Полная версия статьи доступна по подписке