Страховой продукт — не физический товар: его ценность для потребителя не всегда очевидна в момент покупки и нередко в полной мере проявляется только при наступлении страхового события. Кроме того, многие страховые продукты приобретаются раз в год или даже реже, а условия аналогичных продуктов разных страховщиков потребителю зачастую сложно сопоставить между собой. Поэтому реклама в страховании остается постоянно используемым инструментом, но решает несколько иные задачи, чем продвижение большинства товаров и услуг, а значит, требует и других подходов. Ее задача — не только обеспечить непосредственную продажу, но и сформировать намерение приобрести страховой продукт и в нужный момент выбрать конкретную компанию. Поэтому для страхования особенно важны постоянное присутствие в информационном поле, коммуникация с клиентом и формирование доверия.

За последние годы рекламы страховых продуктов не стало меньше — она существенно трансформировалась вместе с развитием рынка, технологий и изменением потребительского поведения.

В начале 2000-х основными каналами продвижения были телевидение, пресса и наружная реклама, а одной из ключевых задач было повышение узнаваемости и силы бренда. В 2010-х на первый план стали выходить контекстная реклама, агрегаторы и онлайн-калькуляторы: фокус сместился на оперативное закрытие уже сформировавшегося запроса потенциального клиента.

С начала 2020-х все более заметным становится экосистемный подход, при котором предложение страхового продукта встраивается в процесс приобретения других товаров и услуг. Купил билет — предложено туристическое страхование, приобрел автомобиль — ОСАГО, КАСКО, оформил ипотеку — страхование имущества, жизни и здоровья. В этом случае страхование появляется именно в тот момент, когда возникает соответствующий риск и потребность в защите от него.

В такой модели эффективность условного рекламного ролика на федеральном телевидении объективно снижается: он обеспечивает широкий охват, но не обязательно приводит к непосредственному контакту потенциального клиента со страховщиком в момент возникновения потребности. Поэтому классическая реклама страхования становится менее заметной, а само продвижение — более персонализированным и адресным.

Сегодня потребитель сталкивается с предложением страхования через агрегаторы, маркетплейсы, сайты и приложения, банковские и иные цифровые сервисы — зачастую непосредственно в контексте той жизненной ситуации, в которой возникает страховая потребность. Таким образом, стало меньше видимой массовой рекламы, адресованной всем, но значительно больше контекстной и персонализированной коммуникации. Реклама в страховании постепенно перестала быть исключительно способом рассказать о компании или продукте и превратилась в элемент инфраструктуры продаж, встроенный в сервисы и клиентские сценарии, которыми человек пользуется ежедневно.