Tax Messenger

Разграничение рекламы и информации: Правительство установило новые критерии

07.08.2025 г.

В конце июля 2025 года вступило в силу Постановление № 1087 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» («Постановление № 1087») – документ, который еще на стадии обсуждения вызвал особый интерес у бизнеса.

Напомним, что вопросы подобной квалификации стали более важными для всех субъектов рынка в 2025 году в связи с:

Введением с 1 апреля сбора с доходов, полученных за оказание услуг по распространению рекламы в Интернете (далее – «рекламный сбор»). Детальный разбор порядка и особенностей обложения операций рекламным сбором представлен в нашем алерте.
Невозможностью с 1 января учитывать расходы на Интернет-рекламу, направленную на российских потребителей, в базе по налогу на прибыль в случае несоблюдения предусмотренных требований законодательства в отношении маркировки рекламы, статуса информационного ресурса и владельца информационного ресурса.

Обзор ключевых положений Постановления

Так, Постановление № 1087 устанавливает критерии отнесения к рекламе информации, распространяемой на следующих ресурсах в сети Интернет:

Маркетплейсы и иные онлайн-платформы, интернет-магазины: ресурсы, которые предоставляют потребителю в отношении товаров / услуг возможность одновременно ознакомиться с предложением, заключить договор купли-продажи / договор возмездного оказания услуг и произвести предварительную оплату.
Классифайды: ресурсы, (i) предназначенные для организации взаимодействия пользователей между собой в целях купли-продажи имущества, выполнения работ, оказания услуг, поиска работы и подбора работников, за счет предоставления пользователям возможности самостоятельно размещать соответствующие объявления, тематически сгруппированные в зависимости от содержания таких объявлений, и самостоятельно обращаться по таким объявлениям, (ii) доступ к которым в течение суток составляет более 100 000 пользователей, находящихся на территории России.
Социальные медиа: ресурсы, предназначенные для предоставления и распространения пользователями информации через их персональные страницы, доступ к которым в течение суток составляет более 500 000 пользователей, находящихся на территории России.
Поисковые системы: информационные системы, осуществляющие по запросу пользователя поиск в сети Интернет информации определенного содержания и предоставляющие пользователю сведения об указателе страницы сайта в сети Интернет для доступа к запрашиваемой информации, расположенной на сайтах, принадлежащих иным лицам, за исключением информационных систем, используемых для осуществления публичных полномочий, установленных федеральными законами (оказание государственных услуг и т.п.).

Информация, распространяемая на таких ресурсах, относится к рекламе, если она одновременно:

Направлена на привлечение внимания к товару (работе, услуге), средству индивидуализации, изготовителю или продавцу, результатам интеллектуальной деятельности либо мероприятию и формирование или поддержание интереса к ним и продвижение на рынке.
Не носит характер справочно-информационных или аналитических материалов.
Является объявлениями физических лиц или юридических лиц, связанными с осуществлением предпринимательской деятельности; к таким объявлениям не относятся сообщения о безвозмедной передаче вещей, продаже физическими лицами вещей для личного потребления, отзывы (суждения, мнения), размещенные в специальных разделах сайта, объявления работодателей о приеме на работу, без размещения сведений, привлекающих внимание к конкретному товару (работе, услуге), лицу.

При этом справочно-информационными или аналитическими материалами будут считаться:

Результаты поисковой выдачи, предоставляемые выше упомянутыми поисковыми системами по запросу пользователей, независимо от способа и формы предоставления.
Информация, включенная в каталог товаров (работ, услуг), сгруппированная по определенным рубрикам без нарушения визуального единообразия.
Информация о товарах (работах, услугах), выставках и подобных мероприятиях, размещенная на ресурсе производителя таких товаров (лица, выполняющего работы, оказывающего услуги), организатора мероприятий.
Справочно-информационные материалы о товарах (работах, услугах) и (или) продавцах / производителях таких товаров (лицах, выполняющих работы, оказывающих услуги), которые предоставляются пользователю с применением рекомендательных технологий.
Личное мнение или отношение к какому-либо товару (работе, услуге) пользователей, социальных медиа, размещаемые на их персональных страницах, если информация не формирует интерес к ним, в том числе за счет чрезмерного описания товара (работы, услуги), их достоинств, призывов к покупке.

Мы видим, что Постановление № 1087 стало логическим продолжением подходов, сформированных в практике Федеральной антимонопольной службы РФ и в целом отвечает ранее выработанным позициям. Положительным для рынка стало упоминание, что единообразные каталоги товаров (работ, услуг), размещаемые на Интернет-ресурсах, не признаются рекламой.

В то же время на практике значимую роль играют субъективные нюансы толкования в отношении конкретных размещаемых материалов. Мы рекомендуем оценивать, формируют ли содержание и формат публикуемого креатива повышенный интерес к конкретному товару (работе, услуге) и отвечает ли такой креатив иным критериям рекламы, вычет расходов на которую может быть ограничен для целей налога на прибыль.

Разграничение рекламы и информации продолжает быть одним из ключевых вопросов рекламного регулирования и непосредственно влияет на фискальную и административную нагрузку участников рекламного бизнеса. В связи с этим важно регулярно отслеживать используемые компанией подходы к учету и документированию операций, связанных с рекламой и продвижением, и предпринимать необходимые меры для соблюдения требований отраслевого и налогового законодательства и снижения потенциальных рисков.

Чем может помочь Б1?

Команда Б1 имеет обширный опыт поддержки клиентов по вопросам юридического и налогового сопровождения деятельности, связанной с рекламой и продвижением. Мы будем рады помочь вам по любым смежным аспектам, включая:

Анализ материалов, размещаемых компанией в сети Интернет, с целью определения, какие из них относятся к рекламе
Разработку договоров, связанных с публикацией рекламы в сети Интернет
Анализ подхода компании к учету расходов, понесенных на услуги по распространению Интернет-рекламы, с точки зрения соответствия налоговому законодательству
Анализ договоров и формируемых к ним иных документов с целью отражения следующих аспектов:
- Какие услуги по договору подпадают под обложение рекламным сбором
- За каким участником цепочки закрепляется обязанность по уплате рекламного сбора; положения об ответственности участников цепочки за неисполнение обязательств по уплате рекламного сбора и возмещение убытков другим участникам в случае получения претензии со стороны Роскомнадзора о неуплате сбора
Настройку внутренних процессов компании для выполнения комплаенс-требований, связанных с рекламным сбором (подготовка ответов на уведомления Роскомнадзора, проверка расчетов и предоставление пояснений и пр.), и иных требований отраслевого и налогового законодательства
Ежедневную поддержку по вопросам юридического регулирования и налогообложения операций по рекламе и продвижению.