Экономия и выбор: как россияне совмещают онлайн-удобство и офлайн-уникальность

Большинство опрошенных потребителей при совершении покупок товаров и услуг руководствуются в первую очередь их ценой (ее отметили 93% респондентов) и качеством (83%). Среди прочих критериев, влияющих на решение о покупке, значительная часть потребителей указала на производителя (бренд) и возможность онлайн-покупки с доставкой. Тем не менее значимых изменений в важности этих прочих критериев за шесть месяцев не произошло. 

Среди потребителей с доходом выше 150 тыс. руб. на члена семьи фактор цены ожидаемо играет существенно меньшую роль по сравнению со средним по выборке – 60% против 93%, а важность качества при этом в данной когорте составляет все те же 80%. Для таких потребителей значительно большую роль, чем в целом по выборке, играет возможность совершить покупку онлайн с доставкой (47% против 24%), а производитель (бренд) их интересует меньше (13% против 27%). При этом для потребителей с высоким доходом страна происхождения товара играет бóльшую роль, чем в среднем по выборке (27% против 13%) – по всей видимости, для них именно этот фактор является признаком качества. 

Почти треть (30%) опрошенных женщин отметили возможность онлайн-покупки и доставки как один из важных критериев, что практически в два раза превышает результаты ответов мужчин на данный вопрос (среди них важность этого критерия отметили 18%). 

В целом возможность покупки онлайн с доставкой становится все менее значимой на протяжении последних четырех волн исследования. Это может объясняться тем, что респонденты уже привыкли к данной опции при покупке и обращают на нее все меньше внимания по сравнению с базовыми характеристиками товаров.

Что касается гендерного распределения, то женщины опережают мужчин по доле тех, кто стал реже покупать продукты в офлайн-магазинах любого формата, кроме магазинов «у дома». Особенно большой разрыв между мужчинами и женщинами наблюдается по гипермаркетам, специализированным магазинам и крупным сетевым магазинам. 

Маркетплейсы и службы онлайн-объявлений по-прежнему в большей степени, чем другие каналы, ассоциируются с покупкой непродовольственных товаров: в среднем 51% респондентов делают выбор в их пользу, как и шесть месяцев назад. 

Среди категорий товаров наибольший вклад в популярность маркетплейсов вносит одежда, обувь и аксессуары: доля респондентов, покупающих такие товары на маркетплейсах, за год увеличилась с 58% до 64%. 

Однако все еще есть категории непродовольственных товаров, которые потребители предпочитают приобретать офлайн: так, бытовую химию и товары для дома, а также мебель и предметы интерьера чаще покупают в магазинах крупных сетей (48%) и специализированных магазинах (40%) соответственно.

Жители Москвы и Санкт-Петербурга более склонны ожидать изменений предложения товаров и услуг, чем жители других городов, причем как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Доля москвичей и петербуржцев, ожидающих роста предложения, составляет 22% против 20% в других городах-миллионниках и 19% в населенных пунктах, где живет меньше миллиона человек. Среди жителей обеих столиц также выше процент тех, кто ожидает уменьшения предложения товаров и услуг (31% против 25% и 27% соответственно). 

Согласно данным компании «Нильсен», с 2022 года доля СТМ в товарообороте розничной торговли выросла с 10,4% до 15,3% в первом полугодии 2025 года[1] Мясные изделия и молочная продукция – самые крупные категории СТМ, на которые в совокупности приходится 50% этого рынка, а молоко является также и одной из самых быстрорастущих категорий среди СТМ (+30% год к году).

В то же время, согласно проведенному нами опросу потребителей, сейчас самой популярной категорией СТМ стала бакалея, которую покупают 46% респондентов и которая перехватила лидерство у молочной продукции, набравшей 45% по сравнению с 52% осенью 2024 года и весной 2025 года. При этом бакалея – единственная категория СТМ, в которой наблюдается поступательный рост интереса потребителей на протяжении последних 12 месяцев: если осенью 2024 года 40% опрошенных отмечали, что приобретает СТМ в данной категории, то осенью 2025 года доля таких респондентов стала 46%.

Что касается СТМ непродовольственных товаров, то за прошедшие полгода мы видим общее снижение интереса потребителей по большинству категорий аналогично продовольственным товарам. Бытовая химия и товары для дома (47%) и товары личной гигиены, косметика и парфюмерия (36%) остаются наиболее популярными категориями непродовольственных СТМ. Несмотря на сохраняющуюся востребованность, по товарам личной гигиены, косметике и парфюмерии произошел наибольший спад: доля респондентов, покупающих эту категорию СТМ, сократилась за прошедшие полгода на 8%.

Относительно предыдущей волны исследования результаты не изменились: более половины опрошенных совершают покупки несколько раз в неделю. Главным изменением за прошедшие шесть месяцев стало повышение частоты покупок: больше всего прибавилось покупателей (+3%), которые стали совершать покупки практически каждый день, причем вне зависимости от уровня дохода. Вероятно, такая динамика обусловлена стремлением к экономии: потребителям психологически легче расставаться с небольшими суммами несколько раз в неделю, чем оплачивать большие чеки, пусть и реже. Другая возможная причина – сокращение свободного и рост популярности готовой еды на фоне нежелания тратить время на готовку.

Потребители с доходом до 50 тыс. руб. на члена семьи в большей степени, чем остальные респонденты, покупают продукты на длительный срок, т.е. раз в неделю или реже: 23% против 16% и 13% в категориях с доходами от 50 до 150 тыс. руб. и более 150 тыс. руб. соответственно. 

Доля респондентов, которые совершают покупки продовольствия несколько раз в неделю, увеличилась на 6% в крупных городах (с населением более миллиона человек, включая Москву и Санкт-Петербург), а в населенных пунктах с населением меньше миллиона человек на те же 6% выросла доля тех, кто совершает покупки продуктов практически каждый день.

Респонденты в возрасте 18–24 и 25–34 лет стали посещать больше продовольственных магазинов, чем полгода назад: в обеих когортах увеличилась доля покупателей, которые посещают 3–4 и 5–6 разных магазинов в неделю (до +7% за прошедшие шесть месяцев), при этом на 4% и 7% сократилась доля тех, кто посещает 1–2 магазина в неделю.

В Москве и Санкт-Петербурге доля респондентов, которые посещают 1–2 магазина в неделю, выше, чем доля тех, кто посещает 3–4 магазина (48% и 41% соответственно). В то же время как в других городах с населением более миллиона человек, так и в населенных пунктах поменьше ситуация обратная. Причина может заключаться в том, что респонденты из Москвы и Санкт-Петербурга располагают более высокими доходами, а также чаще жителей других регионов (согласно результатам наших предыдущих опросов) пользуются сервисами доставки продуктов, которые лучше развиты в обеих столицах.

Офлайн-магазины являются самым предпочтительным местом для приобретения продовольственных товаров (в среднем 76% покупок продуктов питания без учета готовой еды совершается в этом канале). При этом по сравнению с другими категориями таких товаров частота покупки готовой еды онлайн в среднем вдвое выше. Наиболее активно покупают онлайн потребители в возрасте от 25 до 44 лет. 

В отличие от продовольственных товаров, которые в среднем только 14% респондентов покупают онлайн, доля приобретающих в этом канале непродовольственные товары значительно выше – 41%. Стоит отметить, что по сравнению с продуктами питания доля омниканальных покупателей непродовольственных товаров также больше (в среднем по рассматриваемым категориям 10% против 19%).

Как и в сегменте продовольствия, потребители в возрасте 25–44 лет активнее всех остальных покупают непродовольственные товары онлайн. Так же, как и в случае с продовольственными товарами, женщины чаще мужчин делают покупки онлайн – это наблюдение верно для всех рассматриваемых категорий непродовольственных товаров. 

Главным фактором принятия решения о покупке для всех респондентов остается цена (69% всех ответов), причем особенно важной она оказывается для категорий 55+ и 18–24 лет, а также для покупателей из населенных пунктов, где проживает меньше миллиона человек. При этом доля таких ответов ожидаемо увеличивается в обратной зависимости от размеров населенного пункта: от 64% в Москве и Санкт-Петербурге и 67% в других городах-миллионниках до 71% в населенных пунктах поменьше. 

Респонденты также чаще всего выделяют экономию времени (51%) и широкий выбор товаров (50%) среди наиболее важных факторов покупки онлайн. Примечательно, что второй по значимости фактор – экономия времени – более важен для женщин, чем для мужчин.

В отличие от остальных респондентов, потребители с доходом выше 150 тыс. руб. на члена семьи выделяют наличие персональных предложений, широкий выбор и возможность доставки до двери / ПВЗ, а фактор цены стал лишь пятым по популярности из шести предложенных вариантов.

Согласно Focus Technologies, за прошедшие пять лет посещаемость российских торговых центров в целом упала на 25%, а торговых центров Москвы и Санкт-Петербурга – на 21%[2], [3].

Среди ключевых факторов респонденты выделяют более высокие цены, чем в онлайн-канале (80% респондентов), недостаточное разнообразие ассортимента и отсутствие замены ушедшим брендам (55%), а также сокращение времени на шопинг (48%). 

Примечательно, что структура приоритетов по рассматриваемым факторам одинакова среди всех возрастных когорт. При этом наиболее взыскательными оказались самые молодые респонденты в возрасте 18–24 лет, которым больше, чем всем остальным, не хватает разнообразия товаров в офлайн-магазинах (62%), времени на шопинг (52%) и комфорта в ТЦ (26%).  

Третий по популярности фактор – сокращение времени на шопинг – вероятно, связан с увеличением длительности рабочего дня на 6,3% за последние пять лет, которое отмечает Росстат в своих докладах[4], [5] и из-за которого у людей остается в целом меньше свободного времени, в том числе и на совершение покупок. 

Чтобы вернуть покупателей в торговые центры, продавцы могут сделать ставку на уникальный ассортимент, отсутствующий в онлайн-продаже (такая опция интересна двум третям респондентов всех возрастов). Однако это может быть применимо в основном для сетей, торгующих товарами известных брендов либо имеющих собственные сильные бренды, ради которых покупатели будут готовы выйти из дома. 

Вторым по популярности решением, способным стимулировать приток покупателей в офлайн-магазины, является использование новых технологий в торговом зале, например, интерактивных экранов с демонстрацией ассортимента и подсказками по сочетаемости товаров. Это предложение в большей степени нашло отклик у самых молодых покупателей в возрасте от 18 до 24 лет и у наиболее состоятельных респондентов. 

В то же время уникальный ассортимент важнее для потребителей из населенных пунктов с населением меньше миллиона человек (75%), чем для жителей Москвы и Санкт-Петербурга (70%) и других городов-миллионников (74%).

Также можно сделать предположение, что жителям ДВФО в большей мере, чем жителям других федеральных округов, не хватает новых технологий и новых услуг, что может стать инструментом для развития крупных ретейлеров на Дальнем Востоке. Одновременно с этим жителей ДВФО в меньшей степени мог бы прилечь в ТЦ уникальный ассортимент, поскольку, скорее всего, он уже доступен на региональных площадках ввиду географической близости Китая.