Цена как ключевой драйвер выбора российскими потребителями товаров на каждый день, СТМ и новинок

Факторы цены и качества сохраняют свои лидирующие позиции с незначительными колебаниями в пределах 1-3% в течение последних двух лет. 

Покупки онлайн с доставкой становятся все более значимым фактором принятия решения о выборе товаров и услуг. Так, доля тех, кто ценит возможность онлайн-заказа с доставкой, выросла на 11% за прошедшие полгода, а тех, для кого важна возможность онлайн-покупки с самовывозом, – на 8%, что скорее всего связано с возрастающим дефицитом времени у покупателей, а также более широким распространением доставки и самовывоза как форматов шопинга. Интерес к онлайн-покупкам с доставкой возрос у всех потребителей независимо от уровня дохода. 

Среди респондентов-женщин практически половина (41%) отметила важность возможности онлайн-покупки с доставкой и еще 27% – возможность онлайн-покупки с самовывозом. Для мужчин этот фактор также значим, но на сопоставимом уровне с фактором производителя (бренда) – 29% и 28% соответственно. 

Для жителей Москвы и Санкт-Петербурга возможность покупки онлайн имеет большую ценность (42% и 27% для доставки и самовывоза соответственно), чем для потребителей из других городов (32% и 24% для городов-миллионников, 34% и 23% для прочих населенных пунктов). Кроме того, для столичных жителей наличие доставки или возможности самовывоза важнее, чем производитель товара (бренд), и составляет 24%.

Интерес потребителей к продовольственным товарам СТМ в течение прошедшего полугодия в целом оставался стабильным. На фоне общего роста продуктовой розницы это отразилось на динамике продаж: по данным Нильсен[1], темп роста продаж продовольственных категорий СТМ замедлился с 22% в 2024 году до 17% в 2025 году. Единственной категорией товаров СТМ, пользующейся стабильно растущим интересом потребителей, на протяжении четырех волн исследования остается брендонезависимая «бакалея»: с осени 2024 года потребительский интерес к ней вырос на 4%. На фоне стабильного интереса к продовольственным товарам СТМ интерес к непродовольственным товарам СТМ сократился во всех категориях.

Заметнее всего интерес потребителей снизился в категории одежды и обуви (на 21% за пршедшие полгода), в то время как в брендонезависимых категориях бытовой химии и товаров личной гигиены падение не столь значительное (на 7% и 11% соответственно). Это также отразилось на динамике продаж – по данным Нильсен, темп роста продаж непродовольственных категорий товаров СТМ замедлился с 16% в 2024 году до 7% в 2025 году. 

Продажи непродовольственных и продовольственных товаров СТМ уже достигли 13% и 15% от оборота розничных продаж соответственно. Дальнейший рост может быть обеспечен прежде всего за счет более низкой цены по сравнению с аналогичными товарами известных брендов. Более половины опрошенных – 54% – ответили, что готовы приобрести товары СТМ при условии, что их цена будет ниже цен брендовых товаров, а качество – сопоставимым. 

За исключением молодежи, все возрастные группы в большинстве своем не предполагают, что доступность товаров и услуг изменится. Интересно, что если раньше молодые респонденты (в возрасте 18-24 и 25-34 лет) демонстрировали самые оптимистичные ожидания, то к весне 2026 года эти возрастные группы можно охарактеризовать как самые пессимистично настроенные.

За последний год доля потребителей, совершающих покупки продовольственных товаров несколько раз в неделю, постепенно росла и к весне 2026 года достигла 57%, в то время как доли, приходящиеся на другие варианты ответа, сократились по сравнению с весной 2025 года. Эти изменения отражают рост запроса потребителей на сокращение времени покупки и свежесть продуктов, а также желание быстро порадовать себя. 

Тренд на покупку продовольственных товаров несколько раз в неделю прослеживается равномерно и не зависит от размера населенных пунктов, включенных в исследование. Потребители с доходом до 50 тыс. рублей на члена семьи чаще других закупаются на длительный срок (их доля составляет 24%), в то время как на потребителей с доходом свыше 150 тыс. рублей приходится лишь 14%. Большинство потребителей не изменили частоту посещения офлайн-магазинов для покупки продовольственных товаров. Исключение составили гипермаркеты – доля потребителей, которые стали реже закупать в них продукты, превысила долю тех, у кого покупки в гипермаркетах участились.

69% потребителей не использует ИИ при совершении покупок. Интересно, что низкая заинтересованность в ИИ-помощниках характерна для всех опрошенных возрастных групп, и разница между самыми молодыми (18-24 года) и самыми возрастными (55+) респондентами составляет всего 9% – доля представителей этих возрастных категорий, которые не используют ИИ, составляет 63% и 72% соответственно. 

Потребители применяют новые технологии в различных сценариях, однако преимущественно при выборе товаров: 16% сравнивают продуктовые характеристики, 14% ищут нужный им вариант, 11% анализируют отзывы, а 9% ищут дешевые аналоги. Это свидетельствует о наличии потребительского интереса к получению информации о товарах и их аналогах при помощи современных технологий и о возможности для розничных сетей развивать функционал ИИ-ассистентов.