Как меняется модель дистрибуции в страховании?

Стремительное развитие электронной торговли и изменение потребительских предпочтений заставляют страховщиков пересматривать свои подходы к продаже страховых продуктов.

Лидеры e-com задали новые стандарты клиентского опыта: удобный клиентский путь, персональные предложения, возможность оформления покупки в один клик. Чтобы им соответствовать, страховщикам необходимо либо развивать собственные цифровые сервисы, либо интегрировать свои продукты в цифровые сервисы других игроков.

Первый вариант может быть оправдан в случае, когда триггером покупки становится сам страховой продукт. Например, крупные зарубежные страховщики создают экосистемы в сфере управления здоровьем и ментальным благополучием, доступ к которым получают клиенты, заключившие договор страхования медицинских расходов. Потребность в страховой защите приводит клиента к покупке, а сопутствующие сервисы (телемедицина, психологическая помощь, мониторинг биомаркеров, бронирование времени визитов к врачу и т. д.) увеличивают ценность страхового сервиса. Реализация данной стратегии предполагает значительные инвестиции, но при этом позволяет страховщику развивать собственную клиентскую базу и повышать лояльность к своему бренду.

Второй вариант встречается значительно чаще, поскольку во многих случаях страховой продукт не является первичной целью покупки. Большая клиентская база, удобная инфраструктура и широкий ассортимент маркетплейсов и экосистем технологических гигантов, банков и ретейлеров открывают большие перспективы для продаж по модели «встроенного» страхования, в основе которой лежит предложение страхового сервиса в качестве дополнения к основной покупке. 

Сегодня уже распространено страхование, встроенное в продажи товаров и техники, аренду жилья, самокатов и автомобилей, бронирование отелей и путешествий. Ожидается, что в перспективе страховщики будут увеличивать как количество «встроенных» страховых продуктов, так и количество партнеров, готовых дополнить свои продуктовые предложения страховыми сервисами. По оценкам зарубежных экспертов, на горизонте 5 лет треть страховых операций будет осуществляться по встроенным каналам. Реализация данной стратегии требует меньшего количества ресурсов, но при этом необходимо учитывать, что зачастую партнеры предпочитают работать по модели white label и покупатель сервиса не идентифицирует провайдера «встроенной» страховой услуги. Соответственно, страховщик имеет ограниченные возможности управления клиентской базой и повышения узнаваемости своего бренда.

Выбор между собственным цифровым каналом и цифровым каналом партнера индивидуален для каждой компании и зависит в том числе от ее конкурентного положения на рынке, уникальности предлагаемых продуктов, размера клиентской базы и профиля клиентских сегментов, операционных возможностей и технологической инфраструктуры. Но в долгосрочной перспективе стратегическое преимущество будет определяться не выбором канала, а возможностью адаптации модели дистрибуции к работе с разными клиентскими сегментами и интеграцией всех каналов в создание бесшовного клиентского пути. Повышение гибкости модели продаж за счет использования данных и технологий – это глобальный тренд в развитии дистрибуции в цифровую эпоху.